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El quehacer de la Semiología

 Algunas prácticas concretas sobre el quehacer de la Semiología.

  
En el siguiente texto se pretenden mostrar algunas experiencias relacionadas con la Semiología y esperamos que ayuden a aclara un poco más las inquietudes que se tienen al respecto.
 
Los mensajes publicitarios pueden parecer hasta razonables. Pero los mensajes publicitarios hay que analizarlos mejor, esto quiere decir que hay que apelar a una disciplina llamada "SEMIOLOGIA". La semiología es la ciencia que enseña a mirar debajo de la superficie de las cosas para descubrir sus símbolos inconscientes.
 
Examinar con ojo crítico los mensajes que nos bombardean a diario no sólo nos revelará los mitos culturales más profundos y los convencionalismos sociales con los que vivimos.
 
A veces, descifrar semilógicamente algunos mensajes es relativamente fácil. Basta un poco de sentido común. Por ejemplo: Cuando leemos el anuncio de que una persona "busca una relación discreta", significa que está casada. Si alguien dice que "le encanta la zoología" es que tiene niños pequeños. Cuando la mujer llama al marido para que le abra unas latas de conservas, es que subyace en su inconsciente la ancestral idea de que en el varón radica la fuerza física. Y si algún hombre afirma con rotundidad: "¡No soy racista!", en realidad está pensando ¡que no le importaría acostarse con una negra!
 
La Semiología puede ser más útil en los mensajes publicitarios que tratan de manipular nuestras actitudes. Porque de decisión de compra, parte del consumidor, están sometidos a las influencias más dispares. Y la Sicología de Mercado no cesa de investigar en este sentido. Y por cualquier camino que se pueda llegar a la mente humana con objeto de seducirla y retratarla. Esto es, por lo que las grandes agencias de publicidad recurren a todos los métodos científicos para controlar las reacciones que la gente tiene frente a sus mensajes. Miden el ritmo cardíaco, la dilatación de las pupilas, las respuestas psicogalvánicas, las ondas cerebrales y si uno responde mejor ante el impacto racional/verbal o el emocional/ visual. Con tal de vender, no les importa apelar a Hitler o a la madre Teresa de Calcuta. ¡Lo importante es despertar su interés!
 
Por tanto, los métodos científicos, las técnicas de comunicación y la propia psicología de conducta permiten, cada vez más, intervenir en la vida de las personas -sin que estas sean demasiado conscientes de ello- y manipular sus decisiones. Así que conviene tener los ojos bien abiertos y los sentidos controlados para evitar tan negativas influencias o, cuando menos contrarrestarlas en la medida de lo posible.
 
D e s a f o r t u n a d a m e n t e, muchas personas se creen libres del lavado de cerebro porque se consideran muy listas. En realidad, quien no crea en la posibilidad de ser manipulado ¡tiene una mente tan estrecha que puede ver a través de una cerradura con los dos ojos a la vez!
 
La mayoría de las personas escuchan diariamente música que ellos mismos eligen, de acuerdo con sus gustos o estados de ánimo. Pero fuera de sus casas también escuchan música, programada para manipular sus sentimientos y conducta. Bien seleccionada, la música puede hacernos bailar al son que otros quieren. Puede incrementar el deseo de velocidad de un conductor o reducírselo, o aumentar el ritmo de productividad de un trabajado. El problema para algunos restaurantes es, por ejemplo, hallar fórmulas para que los clientes entren y salgan lo más rápidamente posible, sin transmitirles esa sensación de prisa que el camarero imprime cambiando el mantel mientras todavía hacemos sobremesa, o sintiendo en el cogote el aliento de los comensales que esperan ansiosos ocupar nuestro sitio. Con música instrumental rápida, la mordedura es más rápida, la mordedura es más acelerada, se mastica menos y... ¡se deja antes la mesa libre! Se puede programar la música en función de las necesidades que establezcan el número de clientes esperando y el número de mesas disponibles.
 
¡Hasta se puede conseguir que uno pida algo sin mirar el precio! En los supermercados, estos buscan el efecto contrario de los restaurantes. La música suave y lenta invita a que los clientes acompasen su ritmo a ella. El atemperado paseo induce a la observación parsimoniosa de los productos y, por tanto, a comprar más artículos de lo que se tenía previsto. Los publicitarios saben que una música de fondo bien escogida aumenta las ventas hasta en un 40%. Y es que la música se oye sin casi escucharse.
 
Muchos compradores a los que se les solicita que traten de recordar si sonaba música cuando realizan la compra, ¡ni siquiera saben que se emitía! ¡Les despierta del ensueño la cajera cuando les anuncia el monto de la compra!
 
Ahora a partir de las nuevas normas de la Comunidad Europea, se ha despertado en los fabricantes una obsesiva sensibilización sobre los componentes de los productos. Detergentes, champús, cosméticos, etc., van arropados con rimbombantes argumentos como "biodegradables". Persiguen lo mismo que el logotipo del ordenador Apple: una manzana coloreada con el arco iris sugiere el yuppie que usando este computador, uno puede ser un trepa conservando su imagen idealista contracultural. Pero con los cosméticos los que visten su etiquetado con fórmulas intelectualoides. Términos como "liposoma", "colágeno", "carnitina" o "principios activos" aparecen en la publicidad de este tipo de artículos. Es el metalenguaje de la "argumentación científica". Con ella se pretende confundir y engañar a los consumidores. El artificio es como el de esa persona que escucha entusiasmada a un doctor conferenciante exclama: "¡No entiendo lo que dice, pero habla tan bien...!" Así mismo, con la obsesiva preocupación por el colesterol, algunos productos que nunca lo contuvieron ¡se a figurar en sus etiquetas el lema "¡sin colesterol!" Un aviso innecesario, pero que se coloca con el único fin de vender más, bajo la imagen de "producto saludable". Aunque la ausencia de colesterol en un producto alimenticio tampoco es garantía de alimento adecuado. Los propios fabricantes excitan a veces el temor y la confusión de los consumidores cada vez que afirman que un producto natural es "cien por cien natural", "no contiene aditivos artificiales" o, el contrario, desglosan exhaustivamente la composición del etiquetado con cantidad de términos incomprensibles. Cuando las intensiones no están claras, es preferible seguir el consejo norteamericano: ¡No comas nada cuyo nombre no pueda pronunciar!
 
Por otro lado, los fabricantes han impulsado también al consumidor hacia un culto a lo nuevo. Lo atrae como un imán.
 
Ningún producto que quiera atrapar adeptos desaprovecha la oportunidad de usar el metalenguaje en sus etiquetas. Una lata de espárragos, unas compresas o un jabón de baño sin la acotación de "super" o "extra" apenas se venderían. Y muchas veces, ni siquiera basta con estos adjetivos. Ha de ser "lo último". Lo último es como si contuviera todas las de lo anterior y un valor añadido. Sin que se sepa muy bien qué es. ¡Se supone y es suficiente!
 
Por lo general hoy nadie vende sin un truco de que a pesar de que el cliente adivina el sentido intencionado del mismo, todavía parece efectivo. Se trata de anunciar el precio de los artículos como si estuviera rebajado.
 
Dos son los objetivos que se persiguen al huir de las cifras redondas:
1. Dar la sensación de que el precio ha sido descontado.
2. Evitar la impresión que produce la cifra superior.
 
La estrategia crea, en efecto, la ilusión de que es una cantidad inferior a la real, o que se vende con descuento a cargo de su vendedor(!)
 
Lo peor de la manipulación publicitaria es que la persona influida tiene la sensación de haber decidido libremente su acción. Y ya es particularmente dañina y raya en lo delictivo cuando la publicidad se sirve conscientemente de técnicas subliminales. Estas técnicas introducen imágenes sutiles y tentadoras por debajo del nivel de atención del consumidor. Es decir, el mensaje se cuela en su inconsciente sin que el preceptor pueda ejercer ningún control. Ahora, al socaire de este método y con dudosa garantía, se ofrecen casetes sonoros que aseguran adelgazar, mejorar la memoria, la autoimagen, dejar de fumar, controlar la tensión, las emociones, la salud, el dinero, el amor y aprender cualquier idioma.
 
Tanta promesa de felicidad sólo puede despertar sospechas de nuevas manipulaciones.
 
Últimamente se habla cada vez más de la era del inicio del consumidor consciente. Para ello será necesario divulgar ciencias como la Semiología. Esta ciencia estudia las significaciones, con independencia de su contenido. Por su carácter compite con la sabiduría popular. Y su "doble lectura" la convierte en un arma analítica muy provechosa. No sólo para descifrar el secreto del poder de la seducción al que nos somete la publicidad, sino también para interpretar actitudes sociales que nos rodean cotidianamente.
 
Usted puede aceptar o rechazar el análisis semiológico, pero cuestionando los mensajes que recibe puede llegar a desautorizar la idea de Bierce: "El cerebro es un aparato con el cual pensamos que pensamos".